日本市场,既是目前中国手游出海的重点高ARPU值目标市场,与此同时,日本的诸多知名IP尤其是二次元动漫IP,也是中国厂商国内及全球发行备受玩家亲睐的游戏题材。受疫情影响,在中日双边线下交流停滞的当下,中日游戏厂商对于双边合作的需求并未停止,双边从业者都在探索如何进一步加强合作。腾讯云联合扬帆出海,依托于两家公司在游戏出海及海外区域多年沉淀下来的产业链资源,共同打造“高规格、高水准、高效率”的中外游戏生态对接服务。并于7月16日举办了第一期中日两国游戏高层线上闭门交流会,DeNA、Mirrativ等20多家日本游戏公司高层与盛趣、37互娱、游族等10多家国内游戏大厂进行了线上深度交流。中日作为全球TOP1和TOP3的游戏市场,对于身处两国的公司来说有着巨大的合作价值。本次线上交流会旨在为中日游戏企业搭建合作桥梁。

日本游戏市场特点及攻坚策略提示

張本龍司 DeNA游戏娱乐事业本部中国事业部副部长

日本市场概要

日本作为全球TOP3的手游市场,游戏行业仍有较大发展机会,但相较于中国而言增长速度较慢。

值得注意的是在日本聊起游戏时总趋向于将其理解为家用机。而中国相较于日本,拥有更多的PC游戏,手游市场急剧扩张,而日本PC游戏市场规模较小。

日本游戏玩家特点

当前日本手游用户特点如下:

第一,日本玩家比起PVP更喜欢PVE,较多玩家喜好RPG、PVE类游戏。

第二,日本玩家比起横屏更喜欢竖屏。由于在日本多数人坐电车上下班,途中竖屏操作较为方便,而特别爱好游戏的人们则在家使用家用机。

第三,日本玩家热衷于扭蛋,即抽卡。日本游戏市场当中付费方式比较简单,抽卡式的收费很多时候占收入九成以上。抽卡本身成了一种玩法。

第四,日本玩家忠诚度较高。与日本国民性相关,他们较为保守且不易接受新事物,但如果身边有人强烈安利时兴的新事物,新事物开始流行,则愿意认可、尝试流行的新潮事物。

如何攻略日本市场?

当前玩家可分为四个类别:首先是明确层,即非常喜欢游戏的玩家;其次是潜在层;第三,准显在层;第四,显在层。

最易关注的是明确层的用户,我们可以通过预告的发行,媒体的曝光,使玩家知晓游戏的发行消息,运用各种营销方式并通过数字营销方式获取用户。

着力于打造社区社群的市场营销

赤川隼一 日本手游直播平台株式会社Mirrativ CEO

Mirrativ,创立于2015年,当前已成长为日本最大的手游直播平台,被认为是下一个“最有可能成为日本手游直播独角兽“的企业。Mirrativ只专注于手游直播,宣传口号为“谁都能来做手游的直播”。也因此使用Mirrativ游戏直播的主播较多,占比为20%左右,其他平台直播率甚至不到1%。

日本游戏社群的重要性

手游市场虽然在不断扩大,但每个玩家所玩的游戏数量却在逐年减少,如图中蓝色曲线可以看出MAU已呈现不断减少的趋势,从巅峰时期超过六七千万,到如今大幅下降。因此我们要着力于打造社区社群的市场营销,社群也是不断发生变化,趋势也是不断发生变化,如“逆转奥赛罗尼亚”,社群的打造是由官方主导或者是运营方主导的,这也是标准之一。

从最近趋势来看,有许多直播包括社交网站现在正不断的“抬头”,为了让更多的玩家可以自己打造各种各样的社区,Mirrativ直播平台为大家提供了一个机会——由核心玩家成立主导众多的社群,从而使他们每用户的平均收入显著增长。

游戏玩家参与Mirrativ的活动之后,费用支付率大幅增加,此外高付费玩家的每用户平均收入也不断增加。这源于日本市场的特点,日本用户希望可以在玩游戏的过程中交到朋友,通过手游的直播社区可以找到志同道合的玩家,逐步形成手游的社区社群。促进交流圈的主流,从由官?以及有名的KOL主导,开始转变成由核心玩家来主导出更多的小型交流圈。

以销售收入为五亿日元左右的RPG游戏为例,参与直播活动的游戏用户,虽然只占整体用户的1.6%,但创造出的收入占游戏整体营业额43%,而没有参加活动的用户,付费金额与此前相比有所增加的为30%,因此,通过游戏的直播平台创造一个社区,能够给整体游戏收入带来巨大贡献。

因此,当前不仅“大逃杀”或者是动画类相关的游戏可进行直播,如IP、RPG游戏等不管是什么类型的游戏作品,都可以使用Mirrativ手游直播平台进行尝试,通过与各大渠道进行合作,开展游戏直播活动将会为游戏产品带来更大机会。

日系游戏在中国市场发展状况及合作方式

张谨 盛趣游戏商务发行中心总经理

盛趣游戏作为中国游戏产业开创者与变革者,已先后推出和运营了《泡泡堂》、《龙之谷》 等70多款精品游戏,注册用户超过21亿。并善于发行MMO、二次元及各类IP改编产品。

中国游戏市场现状

2013年-2015年移动端游戏还是以卡牌为主类。随着移动端设备性能的提升,即时交互更高的游戏市场份额占比逐渐提高,如RPG,射击类。

从收入情况来看,RPG手游本身的收入模型较为稳定,收入周期在两到三个月左右,以王者荣耀为代表的较新兴类型规模也在不断扩大。以及SLG在国内市场生命周期、收入周期较长,这是市场发展的方向。如何提升产品的生命周期,是提高产品收入和产品附加值的关键点。

国内市场的日系游戏案例解读

首先,二次元市场产品。在国内看似新兴,而在日本已经是老牌长青树的产品,在日本运营同期在国内的市场积累了大量的用户,这些用户的迁移造就了这一品类在市场中比较好的表现。

其次,IP改编类产品。日本比较经典的街机游戏,主机游戏在中国沉淀的时间较长,这些产品在移动端的改版和移植都取得了非常好的成绩。

第三,中日合作类型。日本对于游戏剧本创作以及游戏的角色设定的创作有很深的行业积淀,而国内因为前几年游戏的积淀,对于游戏的玩法设计和游戏的观察设计、游戏付费设计的经验丰富,可以很好地结合,不仅吃透国内市场对于强内容游戏的需求,还符合日本市场玩家的受众。

日本游戏如何进入中国市场?

很多游戏在日本是长青树,但是在国内的表现并不好,这反映了几个问题:

第一,进入中国市场需要注意政策的合规性,获得合法的发行权,并注意整个游戏类的尺度;

第二,内容深度和数值、付费方面的调整,中日两个市场的玩家消费理念不太一样,在付费模式以及付费所对应的资源投放都需要做一些调整,才能适应国内的枣核状,最上面是大额付费用户,最下面是非付费用户,中间部分较少,与日本比较平均且付费率比较高的模式不同。

从技术优化部分来看,首先,手机性能适配策略,为低配手机提供低等化的操作,以及考虑还有各种尺寸的显示屏;其次,需要既保证游戏的流畅度,又防止外挂情况出现。如果数据和服务端不同步会造成给外挂留出漏洞,会对整个营收产生很大影响。

如何在中国发行日系产品做好本地化是关键。日本游戏厂商选择国内合作伙伴有三个核心:第一,能够为日本的研发公司提供非常好的本地化服务,可以在本地化做出支持甚至直接进行本地化的操作;

第二,需要理解日本游戏在日本的营销方式,在国内泛粉丝圈怎么完成日本游戏营销,对游戏公司的发行经验要求较高;第三,发行商需要有很强的渠道资源和外部投放能力,让这款游戏尽可能多的产生曝光获得足够多的用户。